Наследники фастфуда

На примере бесспорного мирового fast casual лидера — американской сети Chipotle Mexican Grill можно наблюдать, как менялся ресторанный рынок в течение последних десятилетий.

Сегодня ChipotleMexicanGrill — один из стабильных двигателей американской экономики, компания, насчитывающая около 1980 точек (по данным на конец 2016 года) в Северной Америке и странах Европы (Германии, Великобритании и Франции), обеспечивающая рабочие места для 59 330 сотрудников. Рыночная капитализация сети оценивается в 11,78 миллиарда долларов.

500 точек за 11 лет 

Американец Стив Эллс, будущий основатель и владелец Chipotle Mexican Grill, начинал свою карьеру в ресторанном бизнесе на посту простого повара в ресторане Stars. Буррито и тако пользовались у посетителей этого заведения неизменным спросом. Эллс решил, что закусочная, в которой подают эти мексиканские демократичные хиты, будет неплохим стартом самостоятельной карьеры. В 1993 году, заручившись моральной и материальной поддержкой отца, он открыл первый Chipotle Mexican Grill в Денвере (штат Колорадо).

Успех ресторана превзошел самые оптимистичные прогнозы. Уже в 1995 году отец и сын открыли второй ресторан. Поддержка семьи играла большую роль в развитии — на открытие новых точек, разумеется, брали кредиты в банках, но очень серьезную часть инвестиций Стив Эллс получил от отца, других членов семьи и друзей. Все они становились партнерами-инвесторами.

Резвость нового игрока привлекла внимание гигантов. В 1996 году компания McDonald's стала главным инвестором Chipotle Mexican Grill. Но в 2006 году McDonald's прекращает инвестирование, ссылаясь на изменение стратегии и необходимость сконцентрироваться на развитии собственного бренда и сети. За 8 лет сотрудничества компания вложила в Chipotle 360 миллионов долларов, а общая прибыль McDonald's в альянсе с Chipotle составила 1,5 миллиарда долларов. На момент расставания в сети мексиканских ресторанов было уже 500 точек.

Важную роль в развитии Chipotle Mexican Grill сыграл выход на биржу. В первые же дни размещения акции выросли на 100%. IPO компании Chipotle Mexican Grill показало наилучшие результаты на американском фондовом рынке за 6 лет.

Франчайзингу — нет!

Выйдя из-под крыла McDonald's, Chipotle Mexican Grill выкупила ту малую часть своих ресторанов, которые работали по схеме франчайзинга. С тех пор она принципиально не работает по франчайзингу. Все точки сети находятся в корпоративном управлении. По мнению руководства компании, в франчайзинговых ресторанах нет возможности контролировать себестоимость и качество на должном уровне. Ну а с финансовой точки зрения компании, имеющей полтора миллиарда долларов операционной выручки за счет корпоративных ресторанов, развитие по франчайзингу просто малоинтересно. Занятно, что такая категоричность в выборе схемы развития стала еще одной фишкой бренда.

Падения

В 2015–2016 годах для лидера cегмента мексиканского fast casual настали тяжелые времена. Компания оказалась в центре ряда скандалов, связанных с отравлениями гостей. Продажи стали стремительно падать, и акции потеряли в цене. Пока Chipotle разбиралась с исками, новые сети fast casual ринулись кормить разочаровавшихся гостей. В 2016 году Chipotle Mexican Grill едва вошла в четверку лучших американских ресторанных брендов, по версии рейтинга Harris Poll EquiTrend, где красовалась на первых строках предыдущие три года, уступив место Taco Bell, Qdoba Mexican Grill и Baja Fresh Mexican Grill. Брендом года в категории ресторанов мексиканской кухни в формате fast casual стала сеть Moe's Southwest Grill, в которую входит 600 ресторанов.

Честная еда

Триумф конкурентов был недолгим. Опытный боец, продолжающий активную информационную и образовательную кампанию Food with Integrity («Честная еда»), разъясняющую процессы производства, Chipotle сумела с достоинством выйти из кризиса и в конце 2016 года объявила об улучшении показателя сопоставимых продаж на 14,7% за четвертый квартал.

Провозглашенный слоган Food with Integrity отражает философию компании, согласно которой все блюда готовятся из продуктов натурального происхождения. При составлении меню технологи сети уделяют особое внимание отсутствию антибиотиков и содержанию солей натрия в продуктах. Благодаря такому осознанному подходу Chipotle Mexican Grill была включена в престижный список «Фастфуд-сети, предлагающие здоровую еду», по версии журнала Health.

Помимо внимания к процессам производства ингредиентов компания активно продвигает философию осознанного потребления, широко транслируя способы экономии воды, использования природных ресурсов и переработки отходов.

Chipotle Mexican Grill на лету ловит новые тренды и тут же предлагает их своим гостям. Информационная поддержка в виде роликов, игр для планшетов, специальных приложений и product placement в мультипликационных и художественных фильмах делает свое дело — буррито от Chipotle стало в США именем нарицательным.

В фокусе 

Основу меню сети составляют буррито, bowls (различные ингредиенты, смешанные в одном широком блюде), тако и салаты. Когда Стива Эллса спросили, будет ли он расширять ассортимент, он ответил: «Важно, чтобы меню было сфокусированным, поскольку если ты предлагаешь немного блюд, то можешь быть уверен в том, что делаешь это лучше всех». Вместе с тем в сети есть и специальные предложения для детей, и маленькие радости для взрослых вроде пива и коктейлей. Добавки в виде риса, бобовых и прочих полезных ингредиентов бесплатны.

Прошлое и будущее fast casual 

Мировыми лидерами сегмента fast casual помимо Chipotle Mexican Grill являются такие сети, как Boston Market, Bruegger's , Newk's Eatery, Noodle's & Co, Panera Bread, Vapiano и многие другие.

Интересно, что рестораны fast casual, популярные в США с середины 1990-х годов, стали распространяться по миру лишь с началом глобального кризиса в 2008 году. Гости, предпочитавшие рестораны casual dining, чаще выбирали более демократичные заведения с доступной и качественной едой. Популярность ресторанов fast casual не могла не сказаться и на российском рынке, где стали появляться мировые и локальные игроки с достойной кухней. Возникли и клоны, к примеру, в 2015 году в Москве открылось почти полностью созвучное своему американскому прототипу кафе Bite Mexican Grill, где готовят те же буррито и тако. Дело за малым — последовать принципам integrity.

В статье использованы материалы Forbes, Businessweek, Health.com, Eater, Enterpreneur.com